SUPREME – CO SE SKRÝVÁ ZA REKLAMNÍM ÚSPĚCHEM?

Dvanáct hodin, šestnáct hodin nebo dokonce dvacetčtyři hodin. To je časové rozpětí, ve kterém čekají stovky mladých lidí, kteří se zajímají o tuto značku ve frontě před obchody na London’s Peter Street, New Yorks’s Lafayette Street nebo na Los Angels’s Fairfax Avenue, a to samozřejmě není výčet všech obchodů Supreme. Scénář je však všude stejný. Mladí lidé čelí chladu a dokonce před obchody i spí (i přes problémy s tamními úřady), aby všechny peníze z jejich bankovních účtů utratili za produkty od Supreme.

Obětavost bývá podceňována – oddanost tolika mladých mužů (kteří téměř vždy vypadají mladě), kterou mají ke značce Supreme, je tak pozoruhodná, že by se dala nazvat náboženstvím. Ti, kteří čekají ve frontě (obvykle je to čtvrtek, protože tento den je představována nová kolekce), ani neví, jakou věc si z obchodu odnesou. Některé předměty, jako jsou třeba mikiny, bundy nebo trička (s výrazným logem) jsou vyprodány nejrychleji. Dostane se pouze na ty, co jsou v obchodě mezi prvními. Ostatni pak s chutí kupují, co se nestihlo vyprodat. Čepice, boxerky, ponožky a jiné drobnosti se vyprodají jen o malou chvilku později.

Jen těžko si vybavíme jinou značku, v minulosti nebo současnosti, které by byli fanoušci takto oddáni. Jistě, nejvěrnější příznivci Applu čekají ve frontě hodiny, aby si odnesli poslední technologickou novinku, ale pokud jdou pro iPhone, nebudou odcházet s iMacem, protože si mohou svůj produkt předem registrovat. Proč tedy příznivci Supreme čekají hodiny, když ani neví, jestli se na ně dostane? Abychom si mohli odpovědět na tuto otázku, tak se musíme podívat do historie značky.

V roce 1983 se devatenáctiletý James Jebbia přestěhoval do New Yorku a začal pracovat ve skate shopu. V 90. letech začal experimentovat / spolupracovat s modními značkami. Jedna z nich byla Stüssy – v současnosti jedna z největších značek streetwearu. V roce 1994 založil značku Supreme a otevřel první obchod na Lafayette Street v Manhattanu. Značka od “skejťáků pro skejťáky”. Oblečení bylo vystaveno u zdí obchodů, uprostřed byl široký prostor, kde se jezdilo ma skateboardu. Do obchodu se dalo vjet na skateboardu bez toho, aniž by se z něj muselo slézat.

Z historie skateboardingu, začal malý tým vyvíjet streetwear oblečení, kvůli kterému se začala značka Supreme stávat známější. Během následujících let se logo Supreme začalo objevovat u kulturních ikon doby. Všichni od Kermit The Frog, Kate Moss, Juicy J až po Mika Tysona se objevili na uvedení nových kolekcí. Rapper Reakwon (Wu Tang Clan) byl názoru, že design Elma perfektně vystihuje skupinu Wu Tang Clan – hlasitý, bezostyšný, podvratný, rozpoznatelný na první pohled a stále aktualní. Sociální zařazení a nápaditý design získal Supreme dostatek financí, aby mohla značka nadále růst. Nejednalo se o obří korporaci, byla to pouze parta kamarádů, ktera navrhovala a prodávala oblečení.

Unikátní styl produktů Supreme si během let získal mnoho fanoušků. Mnoho lidí však fanoušky není. Zajímají se o módu a streetwear kulturu a koupí si jeden nebo dva produkty, protože jim jednoduše daný kousek padl do oka. Fanouškům Supreme se oblečení líbí i přes to, že odborníci na módu mohou tvrdit něco jiného. Je tu nepočítaje celebrit, na kterých se logo Supreme objevuje – ASAP Rocky nebo třeba Tyler, The Creator. Co si budeme povídat, když vidíte logo firmy na oblíbené celebritě, tak to upoutá vaši pozornost. Nejsilnější marketingový tah značky je však exkluzivita.

Supreme strategie prodeje je úplně jiná, než u většiny firem, které chtějí mnoho vyrobit a ještě více prodat. Větší potřeba by přeci měla znamenat větší prodeje a tím vetší profit. Supreme si tohle právě vůbec nemyslí. Jejich filozofie prodeje je, že pokud je některý produkt z poslední kolekce hodně žádaný, tak už znovu vyroben nebude.

Je to rozporuplná filozofie, ale udělala ze Supreme jednu z nejpopulárnějších značek streetwearu v historii. Je také značkou s obrovskou hodnotou. Přibližná hodnota značky je jedna miliarda dolarů. Faktem je, že na světe je mnohem méně produktů, než je lidí, kteří by si chtěli něco od Supreme koupit. Tento stav se drží již od vzniku značky, poptávka roste, ale Supreme více produktů nevyrábí. Například tenisky Jordan od Nike byly jednu chvíli nejžádanější obuv na celém světě. Jak rostla poptávka, Nike vydával další a další verze. Stalo se to, že poptávka klesla. Teď už najdete tenisky Jordan i ve výprodeji. Přesně této situaci se snaží Supreme vyhnout a výrobu nenavyšuje, chce zůstat exkluzivitou.

Závratně nízká je pravděpodobnost získat ty nejžádanější produkty Supreme. To vede fanoušky k tomu koupit cokoliv, co ješte zůstalo po vyprodání “nejlepších” produktů z nové kolekce. Supreme tak prodává mimo oblečení i páčidla, plastové pistole nebo třeba nunčaky. Vše s logem Supreme a za závratné sumy. Fanoušci, ale odchází z obchodu i tak s úsměvem na tváři, i když nezískali to, po čem toužili. Tohle posiluje rebelskou povahu značky. Supreme spolupracuje s velkými modními značkami, které mají dlouholetou tradici. Můžeme jmenovat The North Face, A Bathing Ape, Stone Island nebo Louis Vuitton. Tím se Supreme dostáva do povědomí široké veřejnosti a druhá strana získá nazpět prestiž, že spolupracuje s exkluzivní značkou Supreme.

Exkluzivita je začleněna do základních pater značky. Na světě je pouze 11 Supreme obchodů. Prvním je ten původní na místě vzniku značky – Lafayette Street, New York. Další jsou pak v Brooklynu, Los Angels, Londýně, Paříži a hned šest jich je v Japonsku. Supreme se údajně bojí otevřít další obchody, protože by podle společnosti obchody nemusely být tak úspěšné na jiných obchodních trzích. Objektivně se však dá říct, že pokud by Supreme otevřelo obchod na měsíci, tak by se našla skupina 16 – 25 letých fanoušků z NASA, která by před obchodem tvořila míli dlouhou frontu na novou kolekci. Dá se předpokládat, že firma o tom dobře ví a všímá si mediálních zpráv, kdy jsou fandové schopni cestovat stovky kilometrů k nejbližšimu obchodu. To jen připomíná skutečnost, jak moc oddáni jsou fanoušci této značce.

Přes všechny benefity i toto schéma prodeje přináší nevýhody. Online překupníci prodávají získané zboží za minimálně dvojnásobek ceny původní hodnoty a mnohdy i za mnohem vyšší cenu. Od doby, kdy jsou všechny nové produkty prodány, okamžitě se tak stává Supreme vhodnou investicí, protože jakmile něco koupíte, zcela jistě produkty prodáte ještě dráž. Lidé tak kupují věci bez toho, aniž by chtěli oblečení a věci používat nebo nosit. Jsou tací, kteří si koupili v roce 2014 triko Kate Moss za 30 dolarů a teď jej prodávají za 1000 dolarů. Nebo je tu cihla (s logem Supreme), která původně stála 30 dolarů a teď ji překupníci prodávají za trojnásobek původní ceny.

Supreme se snaží vyhnout komentování překupníků, protože značka na tom svým způsobem vydělává. Nyní je nastaven limit jeden kus produktu na jednu osobu, protože se stávalo, že jeden člověk nakoupil velké množství produktů a pak je všechny sám přeprodával za mnohem větší obnos peněz. Pokud jsou ale lidé schopni koupit produkty od překupníka za desetinásobek ceny, tak je to cool ne? Posiluje to však hodnotu značky a překupníkům se daří. Nešťastní jsou z toho pouze skalní fanoušci, protože třeba nestihnou koupit bundu, kterou chtěli nosit a musí si ji koupit mnohem dráž od překupníka online.

Co ale lidi vede k tomu, aby si produkty od překupníku koupili? Je to exkluzivita. Pocit, že pouze několik lidí na světě má to, co jiní nemají. Ale je tu přece mnohem více značek, které lidi shledávají jako “cool”. Na druhé straně je reputace a legendární statut značky Supreme, které jiné značky postrádají. Dá se tak říct, že pokud jste pravověrný fanoušek a jste schopni koupit produkty od překupníka za mnohem vyšší cenu, jste fanatikem.

A právě fanatismus je know how celé obchodní strategie Supreme. Fanatici streetwearu, chtějí udělat dojem na další fanatiky streetwearu. Fanatiky nezajímá, co si myslí běžní lidé o jejich novém tričku. Dá se to přirovnat k fanouškům fotbalových týmů. Obléknete si dres týmu, kterému fandíte a jdete se podívat na fotbalový zápas. Ukazuje to, že jste součástí určité skupiny lidí, rozumíte kultuře skupiny a hlavně to, že jste její součástí. Se značkou Supreme je to to samé. I když ostatní mají jiný názor, tak si produkt Supreme koupíte, protože chcete k této skupině patřit. Cena za kterou si produkt koupíte je pouze vstupenkou do skupiny.

I když s názory pravověrných fanoušků Supreme nesouhlasíte, tak musíte uznat, že obchodní strategie značky je dobře promyšlená. Síla Supreme je tak silná, že tisíce a tisíce fanoušků si přijdou opět stoupnout do fronty před obchod, která čeká na novou kolekci.

V historii však značka pomáhala i dobré věci. Supreme využila jejich základny fanoušků v roce 2017. Hurikán Maria zdevastoval Portoriko a Supreme vydal triko Brooklyn box logo, které stálo 54 dolárů. Celý výdělek byl darován na pomoc obnovy Portorika. V roce 2011 bylo zase vydáno triko Rising Sun box logo, výdělek pomohl Červenému křížy, který pomáhal Japonsku po tamním zemětřesení. Dalo by se to brát jako rychle získané PR body, ale koho to zajímá, když jde o peníze pro charitu?

Jak roste profit, roste i poptávka. Největší výzvou pro Supreme je najít způsob, jak dodat více produktů zákazníkům bez toho, aniž by poškodili image značky a zachovali exkluzivitu. Je to ironické, pokud vydá Supreme méně produktů, tak jejich reputace a základna fanoušků roste a poptávka po produktech stoupá. Tato neobvyklá Catch-22 situace se stává dlohodobým cílem společnosti a už se ji pokuší pomalu řešit. Pomalé, avšak stálé otevírání nových obchodů v uplynulých letech, zvýšilo dodávku produktů, ale Supreme balancuje na hraně, protože může přijít o svůj kult exkluzivity. Také je tu velká skupina odpůrců Supreme, těch, kterým se nelíbí psychologická obchodní politika společnosti.

Odpůrců je však mnohem méně, než oddaných fanošků, a pokud tento stav i nadále přetrvá, tak se značce Supreme bude nadále dařit. Supreme můžete milovat i nenávidět, ale statut, že je jednou z nejúspěšnější společností streetwearu současnosti, ji jen tak někdo nevezme.

Autorem článku je Jack Lenton, volně přeloženo z webu apetogentleman.com

Napsat komentář